Essa idéia vale a pena encapar

Ontem à noite estávamos conversando aqui na agência sobre conteúdo de marca ("branded content", para os mais deslumbrados) e os reflexos dessa prática cada vez mais frequente no cenário da comunicação.

Hoje, propaganda coxinha de 30 segundos virou piada (e das sem graça). Quando vejo os intervalos comerciais da televisão brasileira - salvo raras exceções - sinto aquela incômoda vergonha alheia. Apesar de já ser um discurso já velho e desgastado, a maioria do mercado ainda trabalha sob as velhas lógicas da comunicação unilateral.

- Obviamente existe uma questão mais ampla a ser discutida, como efetividade em comunicação de massa para diferentes perfis de público (simplicidade, repetição de velhas fórmulas, jingles melosos, GRP, alcance, etc.), mas meu julgamento é o de um profissional de propaganda que busca "nivelar por cima", e não "por baixo" -

Mas por que eu estou falando isso se o Promo Planners é um blog de planejamento promocional? Bem, o Promo Planners é, antes de tudo, um blog de planejadores feito para planejadores. E hoje em dia já não faz mais sentido colocar uma linha no meio do grande círculo da comunicação.

Foi por isso que fiquei com a pulga atrás da orelha quando um redator que participava da conversa sobre conteúdo de marca me mostrou o vídeo abaixo:



Afinal, o que será isso? Um louco que realmente tem uma empresa de capas? Um viral de lançamento de algum novo produto? Uma promoção da Secretária de Turismo da Bahia?

E é justamente por causa dessas reflexões que resolvi postar no Promo Planners esse tal de Zé da Capa. Independente do que for isso, é uma idéia interessante, capaz de gerar reações diversas no público e instigar nossa curiosidade. Nenhuma marca aparece gritando "me compre" (apesar de eu achar que alguém por trás disso está querendo ser comprado). Mas o importante aqui é que é um conteúdo simples, objetivo e envolvente. Temos uma história bem contada com um personagem muito simpático. Funcionou tanto que estou aqui compartilhando com vocês.

E fica a questão: por que não começamos a pensar em estratégias promocionais seguindo a linha do conteúdo/storytelling? Uma promoção sempre precisa ter o prêmio como personagem principal?

Disney é para os fracos

Um parque de diversões inteiramente montado com equipamento pesado de construção.
Escavadeiras, tratores, empilhadeiras e outros monstros amarelo foram transformados em brinquedos na Diggerland.
Na verdade são 4 parques espalhados pela Inglaterra.
Fiquei sem palavras de tanta vontade de ir.
Veja mais no site deles.

Capitalizando o Investimento do Cliente

"Inspirado" pelo Desafio Hipotético 9, nosso leitor Adams enviou um post com um case de Whiskas. Achei muito interessante a função promo planner neste canal de entretenimento, que, gerando desdobramentos, capitaliza em cima de um patrocínio, trazendo mais valor agregado. Segue o e-mail-post do Adams:

A ativação em entretenimento é uma coisa um pouco complexa, pois pode envolver a utilização de imagens do conteúdo (artista, espetáculo, time de futebol) por parte do cliente, e definição de que tipo de ação cada patrocinador pode fazer com o conteúdo por parte de quem promove o evento e interação entre ambos com a agência escolhida pelo cliente para criação das ações.

Geralmente, o patrocinador principal de um evento tem os maiores direitos mas, com criatividade, pode-se obter grande visibilidade e resultados, mesmo tendo uma participação menor na escala de patrocínio.

Para ilustrar como isto pode funcionar cito o case do Whiskas (Masterfoods) patrocinando o espetáculo touring company da Broadway Cats em 2006. Embora, historicamente, empresas de bens de consumo não sejam muito receptivas a patrocínios, já que a maioria dos executivos faz um raciocínio baseado na comparação entre este tipo de investimento e a aplicação da verba em mídia, que, supostamente, tem um retorno maior, é possível obter retornos relevantes utilizando o entretenimento como ferramenta de marketing.

Esse é o trabalho do planejamento: mostrar ao cliente/prospect alternativas que, além das opções tradicionais, sejam criativas e respeitem seu budget.

À primeira vista, a ligação de Whiskas com Cats parece óbvia, mas, para que o projeto fosse vendável, foi apresentada uma proposta que consistia em instalar um lounge no foyer da casa de espetáculos com o look&feel da marca, pufes que se pareceriam com novelos de lã, para que as pessoas aguardassem o início do espetáculo enquanto eram abordadas por promotoras, divulgando o novo lançamento da marca.

Idéia simples, barata e que liga o espetáculo ao produto é tudo o que o cliente quer. Mas, naquele momento, o essencial para a marca era gerar a experimentação. E a distribuição de sampling do produto na saída do show não parecia uma boa alternativa.

O cliente e sua agência então sugeriram a realização de uma promoção nacional compre-concorra, com divulgação nos PDVs e no site da empresa (canais permitidos pela cota de patrocínio adquirida). O prêmio: kits Whiskas+Cats e/ou ingressos para assistir ao espetáculo em São Paulo ou no Rio de Janeiro. O resultado da ação foi sucesso total, com milhares de consumidores participando da promoção e experimentando o novo produto. Além das milhares de pessoas impactadas on-site pelo stand e outras tantas que viram a marca Whiskas nos anúncios do Cats.

Este foi um grande exemplo de criatividade associada ao entretenimento, com adequação, impacto e relevância que pode servir de exemplo para que outras empresas invistam neste tipo de ação.

Oportunidades Musicais

Quando lancei o Desafio Hipotético 8, escolhi o texto do Luciano para publicar aqui. Agora, lendo o post do Panhoca, me lembrei do texto que o Adams, nosso leitor promo planner, me enviou nessa oportunidade.

Ele escreveu sobre como os clientes estão lançando mão do entretenimento “para ativar, fazer ações de relacionamento e de branding”. Uma tendência crescente e fácil de identificar, mesmo para ele, que não trabalha em agência.

São “patrocínios de conteúdos, eventos proprietários, naming right e outras modalidades” em que as marcas podem capitalizar, sedimentar imagem e gerar vendas.

Ele segue: “Podemos ilustrar isto usando como exemplo os musicais internacionais. Há quase 10 anos tínhamos apenas uma produção com a chancela Broadway em cartaz em São Paulo: “Lês Misérables”, que foi apresentada no Teatro Abril, antigo teatro Paramount, totalmente restaurado.

“Em alguns dias, com o patrocínio de grandes marcas, teremos pelo menos 4 musicais em cartaz ao mesmo tempo na mesma cidade, sejam em montagens originais ou adaptações, mas todas com o selo Broadway estampado: “The Producers”, patrocinado pela Colgate e Santander; “Miss Saigon”, patrocinado pela Credicard Citi; “West Side Story”; e “Aída, Musical de Elton John e Tim Rice” patrocinados pelo Bradesco e pela Amex. Essa concorrência toda deve deixar os produtores com os cabelos em pé, pois eles devem estar se perguntando se há público suficiente para lotar as platéias e garantir aos patrocinadores o retorno do investimento”.

Agora, juntando esse texto do Adams com o Desafio Hipotético 9, me diga: se seu Cliente comprasse o patrocínio de uma dessas peças, você sugeriria uma ação para capitalizar esse patrocínio? O que você proporia?

A sua resposta pode ser a próxima oportunidade que sua agência vai aproveitar – e faturar em cima. Aproveite sua Criatividade!

Valeu pela colaboração, Adams ;)