Curto e grosso

Mais grosso do que curto. Ontem tivemos o Globes Awards, premiação supostamente mais importante do mercado promocional brasileiro.
Não inscrevi nenhuma peça e nem fui à festa.

Na manhã de hoje, ao ver lista dos vencedores, me deparei com o resultado estúpido da categoria MELHOR IDÉIA OU CONCEITO INOVADOR.

1º Lugar
Título da campanha: Promoção Vidão Melitta
Cliente: Melitta do Brasil
Agência: Future Group


2º Lugar
Título da campanha: Nem tudo fica bem em qualquer lugar
Cliente: Bratemp
Agência: Mood

3º Lugar
Título da campanha: Promoção iPod no Palito
Cliente: Unilever / Kibon
Agência: Bullet

Veja a definição da categoria, tirado do site da AMPRO

:: MELHOR IDÉIA OU CONCEITO INOVADOR
Campanhas de marketing promocional que utilizaram formas e idéias inovadoras em relação a canais de comunicação, mecânica, tipos de incentivo etc.

Fui atrás das campanhas para ver qual idéia brasileira poderia ser mais inovadora que uma campanha que levou 2 Leões de Bronze em Cannes.


Da campanha da Brastemp, não encontrei nada, por isso não vou comentar.
Se alguém tiver algo, me envie por favor.

A campeã, Vidão Melitta, usava a já tradicional mecânica de códigos na embalagem que devem ser enviados por sms e dava como prêmios: uma casa, um carro e 3 anos de 4 mil por mês.

Voltando à definição da categoria, pergunto:
Onde estão as formas e idéias inovadoras?
Cadê a mecânica inovadora?

Concluo então que a campanha da Melitta ganhou no quesito “etc”.

Prêmios nem sempre são justos, nem sempre são como queríamos, mas me assusta o fato de uma campanha sem nenhuma inovação e sem nenhum conceito inovador ser declarada vencedora nesta categoria.

Me preocupa muito o critério utilizado pelos jurados.
Se eram clientes, fica explicado por que temos dificuldades em aprovar boas idéias.
Se eram meus pares, entendo a insatisfação constante dos clientes, o troca-troca de agências e as concorrências com 10 empresas para fazer uma faixa de gôndola.

Só eu achei isso estranho? Comentários por favor.

O céu de Suely, o inferno de todos nós

Assisti, tardiamente, ao filme “O Céu de Suely”, com direção de Karin Aïnouz e, por esses caminhos tortuosos da mente, dele me lembrei ao reler meu post de ontem.

Adorei esse filme. Primeiro pelo desempenho soberbo dos atores, melhor dizendo, das atrizes, com uma interpretação tão verossímel que parece estarmos vendo um documentário.

O filme é cru, rudemente cru. Cenografia, fotografia, ritmo, tudo muito áspero como uma parede no emboço. Não há trilha sonora. A música só entra quando presente na ação, faz parte da cena, não a emoldura.

As cenas de sexo nada têm de eróticas, pelo contrário, são frias, objetivas como necessidades fisiológicas. “O Céu de Suely” não facilita nada para o espectador, afasta-o ao não permitir envolvimento com nada do que ocorre na tela. Não encanta, não arrebata, não emociona. É brechtniano.

Vi ali uma obra cheia de autenticidade, sem recorrências à estética padrão hollywoodiana ou ao cult movie europeu. Nada tenho contra ambos (têm seu tempo, lugar e propósito), mas muito tenho a favor da busca de linguagens e estéticas próprias, algo de que carecemos na comunicação do marketing promocional.

Falta-nos o arrojo de experimentar. Isso me fez recordar do post de ontem e, nele, da citação de Fernando Faro, que ousou fazer tudo isso logo num veículo sagrado como a televisão.

No princípio era a imagem

A primeira documentação do registro que o homem fez de um conceito são as pinturas rupestres. Não se sabe se as cenas de caça e a representação de animais faziam parte de ritos religiosos ou se eram crônicas do cotidiano. Uma coisa é certa: no princípio não foi o verbo. Foi a imagem.

Lawrence Lessing, fundador do Creative Commons, organização que prega e disciplina a disponibilização de licenças flexíveis para obras intelectuais, afirmou em palestra que a atual geração não fala mais com palavras. E explicou: “Nos séculos 19 e 20 ser alfabetizado significava aprender a escrever, unir palavras para expressar idéia. O que vemos neste século é que as palavras são somente uma forma de alfabetização e que há outras formas mais atraentes para os nossos filhos, como as imagens”*.

Marshall Mcluhan, nos anos da década de 1960, já vaticinava o nascimento do império das imagens naquilo que chamou do declínio da “Galáxia de Gutemberg”, como ele nomeava o universo das palavras.

Uma consulta aos anuários do Clube de Criação de São Paulo e da Comunication Art publicados até ali por meados da década de 1980 revelará que a maioria das peças de comunicação tinha um peso muito grande no título e no texto. Hoje, um olhar mais atento às mesmas fontes atualizadas e a publicações como a Archive mostrará trabalhos em que a imagem é tudo, ficando as palavras restritas a legendas. Vejo isso também refletido nos trabalhos fantasmas que ilustram o portfólio de diretores de arte e até de redatores.

Acredito que não nos demos conta ainda da importância dessa mudança de paradigma na comunicação do marketing promocional. Talvez por isso nossa comunicação, de uma forma geral, siga defasada com a de outros meios mais contemporâneos.

Fernando Faro, um dos maiores realizadores da TV no Brasil (vide Ensaio e Móbile na TV Cultura), talvez o único brasileiro a ter criado uma linguagem para a televisão que não fosse uma adaptação do rádio, explicou seu trabalho observando que dava às imagens o ritmo das palavras, porque somente elas, as palavras, poderiam comunicar conteúdo, idéias. Curiosamente, seu trabalho é riquíssimo no uso de imagens com composições superequilibradas, de um pós-expressionismo que chega a radicalizar, para os padrões “globais”, nos claros e escuros contrastantes. Faro foi e vai à frente da história. Soube transformar as imagens num léxico, cuja sintaxe ele domina como ninguém.

(*) Folha de São Paulo, caderno “Ilustrada” de 3 de outubro de 2008.

Inclusão promocional

O jornal Metro de 3 de outubro publicou a seguinte nota: “Daqui a sete anos, em 2015, o Brasil vai ter uma empresa para cada 24 habitantes. Isso representa um universo de 9 milhões de pequenos negócios para uma população de cerca de 220 milhões de pessoas. Os dados são da pesquisa Cenários para as Micro e Pequenas Empresas (MPEs), do Sebrae. Em 2015, 55% dos pequenos negócios serão concentrados no comércio. A área de serviços vai responder por 34% das MPEs e a indústria por 11%.”

Obviamente, esses 9 milhões de pequenos negócios deverão abranger um universo inimaginável de tipos de empreendimento. Estarão aí de tudo. Desde o chaveiro, o produtor de vassouras, a rotisserie inventada por uma dona de casa que se descobriu empreendedora até negócios de maior envergadura, desenvolvidos a partir sabe-se lá de que oportunidades, os próximos sete anos trarão.

Se 10% dessas empresas envolverem negócios que demandem ações de marketing, estaremos falando de um mercado com quase um milhão de possíveis clientes. Sei que a leitura das estatísticas às vezes funciona como os oráculos: dizem aquilo que desejamos ouvir e esse potencial pode não se realizar. Mas podemos especular.

Quando a Veja criou seu suplemento regional, que aqui em São Paulo chamamos de “Vejinha”, ela conseguiu realizar uma “inclusão publicitária”, viabilizando a comunicação de uma série de pequenos e microclientes que jamais teriam condições de estar presentes num veículo com uma marca de peso. E a coisa deu tão certo que nos períodos de lombada magra da Vejona, a Vejinha se mantém bem robusta.

Mesmo que minha análise peque pelo otimismo, acredito que haja um potencial não explorado de atração de clientes para o mercado promocional que pode se mostrar muito mais eficiente para construir marcas locais que a propaganda. Nesse sentido, acho que a web ainda tem muito a oferecer.

Naturalmente, as atuais estruturas das agências de marketing promocional não são adequadas para atender a esse mercado e precisariam reinventar seu negócio sem mudar de perfil (Veja continua sendo o exemplo). Aí pode estar uma saída para a inclusão de novos clientes, diminuindo a dependência das grandes marcas. O que seria muito bom em tempos de crise.

Muito Bom

Caricaturistas de rua fazendo desenhos das pessoas em corpos malhados para divulgar uma academia.

Faz escuro mas eu canto

Uma onda de crise financeira, ameaçando transformar-se em tsunami, varre os Estados Unidos, inunda a Europa e a Ásia, mas, estranhamente, não respinga sobre nós.

Estaremos no cume da montanha ou abaixo da linha d’água?

O governo nos acalma (é seu papel) e diz que quem pariu Matheus que o embale, o que seria justo se fosse outro o mundo.

Os economistas, bem os economistas...

Difícil distinguir realidade de catastrofismo. Difícil saber onde termina o otimismo e começa o devaneio.

Aguardemos.

Os cataclismos costumam ser precedidos de silêncio e de imobilismo.

Também não vejo movimento em nosso meio. O assunto está confinado aos cadernos de economia e finanças. É como se nossas atividades se dessem no interior de uma arca de Noé, à prova de dilúvios.

Um colega recém-chegado ao nosso mercado perguntou-me como o setor age em tempos de crise. Passei por várias, desde os planos econômicos até a implantação do real em 1994 e o fim do dólar subsidiado em 1999. Em todas, não deu para seguir a lição de Paulinho da Viola e fazer como o “velho marinheiro que durante o nevoeiro leva o barco devagar”. Tivemos que remar muito e forte, deixando de lado as propostas estratégicas e partindo para as táticas. Não é o ideal, mas, nessa hora, o que os clientes precisam é de um escaler e não de um navio de longo curso.

Espero que a tempestade que se abate acima do Equador sejam mesmo só nuvens carregadas para nós. Caso contrário, aconselho aplicarmos a lição de Thiago de Mello: “Faz escuro mas eu canto”.

Decorando o improviso

Odorico Paraguaçu, o bem-amado prefeito de Sucupira, tinha por hábito decorar seus improvisos. Ou seja, formalizava aquilo que era para ser espontâneo.

Isso não é tão absurdo quanto parece. Vez por outra tem alguém decorando o improviso, principalmente quando o meio é o do marketing promocional.

Esse é o caso das solicitações de ações na web que tenham o poder de ser virais. Ricardo Cavallini, em O Marketing depois de amanhã, observa: “Um lado engraçado do marketing viral é que, por depender do comportamento humano, é imprevisível, e portanto muito difícil de prever ou controlar. Ter menos controle é parte da nova realidade (...)”.

Imprevisível e difícil de controlar, essas palavras estão tanto no discurso do Cavallini quanto na essência de tudo o que “depende do comportamento humano”. Talvez, mais para a frente, com maior conhecimento e domínio dos estímulos neurais, possamos controlar o fator viral. No momento, resta-nos exercitar a criatividade e torcer para que o acaso faça o seu papel.

Mas isso não é só. Há ainda a questão do controle que também significa saber a priori se a endemia que criaremos terá capacidade de chegar a uma epidemia, quiçá uma pandemia. Não dá. Por enquanto, serão milhares os espermatozóides-idéias lançados no ato de criação, mas apenas um fecundará o óvulo viral.

Poderemos melhorar essa marca? Por certo, mas até lá vamos evitar decorar o improviso. Lembremos que o tempo passou, mas Sucupira, não. Ela vive em nós.

Mea culpa

Não acompanho esportes, não tenho time de futebol de predileção. Somente em momentos nos quais o assunto é dominante, como em Olimpíadas e Copa do Mundo, arrisco um olho.

Assim, vendo apenas fragmentos da transmissão da Olimpíada de Beijim, duas coisas chamaram a minha atenção. A primeira delas foi a copiosidade com que nossos atletas choravam. Fosse porque perdiam, o que é compreensível, fosse porque ganhavam, o que se torna compreensível também quando sabemos da enorme pressão que esses Quixotes sofrem por carregarem o país sozinhos.

A segunda ocorrência foi o drama vivido por nossa seleção feminina de futebol naquela fatídica final contra os Estados Unidos. Com o jogo já na prorrogação, depois de um zero a zero de expor os nervos no tempo regulamentar, e a bola insistindo em não entrar, a atacante Marta se dirigiu aos céus e, em súplica, indagou “o que é que eu fiz de errado?”. Isso me comoveu. No auge de seu desespero, no lugar de um pedido, ela apenas solicitou ser informada do peso do seu pecado para merecer tão cruel castigo.

Os italianos e espanhóis, em situações semelhantes, imprecam contra Deus. O próprio Jesus não pensou duas vezes para denunciar a omissão divina com o célebre “Pai, por que me abandonaste?”. Mas Marta, não. Humilde e portadora de uma culpa sem registro, ela apenas quis saber o que tinha feito de errado. Não questionou a justiça da pena, apenas sentiu-a demasiadamente pesada, mas mesmo assim digna de uma justificativa.

Naquele momento, muito mais do que os poucos atletas vergando a nossa bandeira como um manto, Marta era o próprio Brasil. Diz o axioma que quem não deve não teme, mas nós tememos sem saber o que devemos.

Há um complexo de penitente que nos faz encarar os fracassos como merecimento. A vitória, seja em que campo de atividade for, é um acidente, um feito fortuito. Talvez por isso seja tão comemorada.

Na tomada de tempo para definição do grid de largada do GP de Cingapura de Fórmula 1, o carro do Alonso, favorito para a pole position, quebrou. O piloto saiu do carro, levantou a cabeçorra aos céus estendeu os braços e gesticulou nervosamente. O capacete impediu de se saber o que bramia, mas com certeza não era súplica. Alonso é espanhol das Astúrias.

Tem gringo no samba (e tocando bem!)

A SulAmérica está com uma ação de presence marketing para a rádio 92,1FM na qual promotores caminham pelos pontos congestionados da cidade trajando uma camiseta na qual se lê: "Tô andando mais rápido que você?" e anunciam a Rádio SulAmérica Trânsito 92,1FM.

Oportuna, simples e direta, por certo a ação deverá render ouvintes para a rádio e awareness para a marca SulAmérica. E por que uma ação assim, nada excepcional, virou post? Porque é mais uma, dentre tantas que estão pipocando, feita por uma agência de propaganda, no caso a MPM, que planeja e cria 360º.

Se, por um lado, a concorrência para nós do BTL, com perdão pela má palavra, aumenta, por outro somos positivamente forçados a nos diferenciarmos pela qualidade e não mais pela exclusividade não escrita de criação e produção de ações promocionais.

No passado tudo o que não fosse mídia era praticamente nada. BTL resumia-se ao que as agências chamavam de "merchandising", tocado por assistentes e juniores aspirantes a publicitários que raramente escapavam da maldição de "merchandeiros". A coisa era tão grave que um guia para estagiários aconselhava candidatos a redação e direção de arte a jamais aceitarem uma proposta de agência de promoção, por mais interessante financeiramente que parecesse, pois isso selaria uma carreira para sempre.

Por razões como essa foi que o nível profissional da comunicação de marketing demorou para atingir patamares satisfatórios. Agências como a Bullet, a (hoje) The Marketing Store, a SM, a ex-Sight, e algumas raras outras que injustamente estou esquecendo, escreveram o atual capítulo do mercado, tornando-se empresas desejáveis para profissionais de qualidade. Sintomaticamente até profissionais oriundos do advertsing estão vindo para o marketing promocional numa migração impensável anos atrás.

Mas a qualidade de um setor não se faz apenas com as solitárias conquistas de heróis, basta ver a performance do Brasil nas olimpíadas. É preciso quantidade também para que haja o efeito sinérgico na qualidade. E isso, se não buscarmos por estratégia, teremos que conseguir por sobrevivência.

Sejam bem-vindos os publicitários ao reino abaixo da linha!

A lição de Ferreira Gullar

"Certa noite, ao sair do prédio onde mora a Cláudia, fui surpreendido – seria melhor dizer agredido? assaltado?– por uma onda perfumada que me arrebatou: era o perfume que, como uma espécie de gás, emanava das flores de um jasmineiro postado ali, a poucos passos do portão do edifício.

Era óbvio que daquela inusitada aventura, nascesse um poema. E foi o que ocorreu, mas não naquela noite, que já havia sido suficientemente avassaladora.

Na manhã seguinte, sentei-me para escrever o poema que deveria expressar a aventura vivida na noite anterior. Tinha diante de mim um papel em branco. Sim, e agora, o que fazer? Por onde começar? Não sabia. Tudo o que havia era uma necessidade de, com palavras, expressar aquele momento quando um cheiro de jasmim atacou-me e aturdiu-me, como um assaltante vaporoso surgido da treva.

O poema, sabe, nasce do espanto, isto é, de um instante em que o enigma sempre não explicado e oculto da existência se põe à mostra. E então vemos que todas as explicações não explicam tudo, não explicam o que o cheiro de um jasmineiro nos revela, de repente, de noite, num jardim.

No poema o autor se confunde com o que diz, mistura-se com o fato, de tal modo que não se distingue o ocorrido do imaginado. O poeta, na verdade, não informa, inventa; não instrui o leitor, confunde-o deliberadamente, para deslumbrá-lo.

E por que inventa e confunde? Porque o perfume do jasmim - é intraduzível em palavras, e é o perfume que o poeta quer dar no poema. Quer dizer o indizível. E ali está ele, diante da página em branco, onde tudo pode acontecer mas, onde, por ora, nada acontece: apenas o silêncio anterior à fala.

Mas, se o perfume não se traduz em palavras, o que dizer com as palavras?O que há a dizer, de fato, ele não sabe, já que ainda não o disse: é só vontade, impulso indefinido. Assim, antes de ser escrito, o poema é apenas uma difusa intenção, não existe e pode nunca existir.

Como a palavra não diz o aroma, escrevê-lo é um jogo de probabilidades, de necessidade e acaso, que começa quando a primeira palavra é posta na página em branco. Ela reduz a probabilidade, que era infinita, ao dar início a um discurso possível e não sabido.

Essa primeira palavra, que poderia ser outra, deflagra a invenção do poema, a aventura imprevisível de escrever o impossível E assim o cheiro do jasmim, que não está nele, tornou possível inventá-lo, como a expressão da ausência do vivido, ou uma de suas possíveis presenças".

Por vezes, nessa nossa profissão, é assim que me sinto frente a um novo job. A única (e fatal!) diferença é que o resultado fica longe de um poema, mas traz em sua tecitura a mesma angústia.

(*) Texto editado a partir de crônica “Notícia de um assalto” de Ferreira Gullar para Folha de São Paulo.

Uma no cravo e dez na ferradura

Não acredito ser possível que nenhum profissional de propaganda ou do marketing promocional tenha chamado a atenção das montadoras para o desperdício que são os test-drives.

Eu mesmo, ao longo da minha carreira, já tentei de tudo para transformar esse tipo de ação numa experiência real do cliente com a marca e o produto. Infelizmente, prevalece uma mentalidade imediatista das concessionárias em fazer o cliente dar uma volta no quarteirão só como meio de enredá-lo ainda mais no malho de vendas. Isso até afasta quem quer conhecer o carro sem se comprometer com a compra ou, ainda, quem está num momento em que não pretende trocar de carro.

Acredito que contribui para esse quadro a oferta de prêmios em ações que envolvem concursos: aplica-se a tática do canto da sereia que aumenta ainda mais a resistência ao test-drive.

Normalmente, os test-drives são feitos no momento do lançamento do carro. Como todos sabemos, o brasileiro valoriza num carro, pela ordem, o design, os acessórios e por último o desempenho, daí o sucesso de modelos como o Eco Sport e Fiesta sedan que tiveram versões com motor mil (1,0 litro).

Pois bem, você chega na concessionária e o design do carro foi corrompido com adesivos espalhafatosos informando que aquele carro está reservado para test-drive. Eu pergunto: qual o benefício disso? Quantos clientes novos a concessionária conquista desfilando com um carro transformado em splash ambulante? Por outro lado, quem está fazendo o teste perde parte da satisfação de dirigir aquele carro recém-lançado, que deveria conferir status, para em troca dar uma volta num veículo promocional.

O mais complicado as montadoras já fazem, que é levar o consumidor para experimentar o carro, para depois jogar esse esforço fora. O ideal, penso, seria criar um momento de “experiencialização”, no qual os valores da marca e o conceito de comunicação pesassem mais do que o dirigir em si.

Medidas simples, como ambientar o local de recepção para o test-drive, criando um espaço temático dentro do showroom, seriam um progresso. Uma cena “country” para testar pick-ups, estradas ou recepção de hotel para uma station wagon, só para ficar nas idéias mais óbvias, já dariam uma nova ambiência para a ação.

Num mercado aquecido como o nosso há dois anos consecutivos, marketing para quê? Há fila para a compra dos lançamentos, não importa a marca nem o segmento. Nesse pique, fica mais fácil transformar marca em commodity. Basta ver que, mesmo com o acréscimo de montadoras no Brasil nos últimos 20 anos, a participação do setor no total do investimento em marketing caiu significativamente. Só por curiosidade, a Volkswagen chegou a ser o maior anunciante do país.

As marcas que chegaram recentemente parecem se dar por satisfeitas com o esforço de branding desenvolvido em outros mercados. As que estavam aqui nos tempos tranqüilos da reserva de mercado vivem do residual da imagem que fizeram quando não havia comparação.

Mesmo que as vacas não voltem a emagrecer (e eu desejo que não), a atual situação constitui uma excelente oportunidade para quem, aproveitando que não é necessário esforço para vender, desenhe uma estratégia de marketing que crie valores para as marcas. A indigência dos test-drives é só uma manifestação desse descaso.

O Brazil não conhece o Brasil

O produto era colchão e o briefing, fazer uma campanha que incentivasse os vendedores do varejo a privilegiar a marca promotora em suas abordagens ao consumidor. Nada de novo no front, portanto.

Entusiasmado com os recursos da internet, o planejamento já iniciou o trabalho ansioso por operacionalizar a ação na web. Logo surgiram os argumentos de que o público-alvo não estava familiarizado com essa mídia, que o acesso a computadores na loja para entrar em sites era muito restrito e outros empecilhos justificáveis.

A cada obstáculo, contrapôs-se uma solução sempre no intuito louvável de tornar a web uma ferramenta desse projeto. A coisa foi num crescendo até que o programa de incentivo ficou mais ou menos assim: a cada colchão da marca promotora comercializado, o vendedor deveria se conectar à internet, entrar no site da promoção, acessar seu cadastro (feito no início da campanha por meio de visita ao PDV pelos distribuidores) através de user name e senha, fazer o registro da venda (número da nota fiscal) e, para assimilar bem as características do colchão que bancava a ação, participar de um quiz game com três perguntas valendo pontos para a premiação.

Fechado o plano, viu-se que parte significativa da mecânica era para obrigar o vendedor a usar a internet. Como não houve consenso entre as partes envolvidas no job, tomou-se uma decisão salomônica: manteve-se a internet, mas também foi oferecida a opção de fazer o procedimento por telefone (call center), que funcionou assim: o vendedor ligava para o call center e a atendente acessava o site por ele. Dessa forma, o tal de quiz game virou uma velha e sambada chamada oral.

Como o call center era um quebra-galho no projeto, foi subdimensionado quanto a seus recursos, o que provocou um enorme congestionamento no atendimento, obrigando a aumentar o número de PAs. Não é preciso dizer que isso não estava na verba e o cliente se recusou a bancar esse custo extra.

Soube de outra ação, também de incentivo, montada para ser operacionalizada on-line que, para funcionar, exigiu que se montasse lanmobiles para percorrer a rede varejista.

O número de computadores em casa e de acesso à internet tem aumentado exponencialmente, isso é fato. O estranhamento à utilização de novas tecnologias como o celular para função além de voz, por seu lado, tem diminuído. Mas o mesmo não podemos dizer de ambientes de trabalho nos quais a conexão dos computadores é primordialmente em redes internas, mesmo que baseadas na internet. É o caso das lojas de varejo em geral, redes de concessionárias, redes de postos de combustíveis e outras atividades nas quais a informática entra apenas como suporte administrativo.

Com todas as informações a que temos acesso, com tantos estudos de perfis socioeconômicos, ainda nos deixamos iludir pelo meio social e profissional no qual vivemos. Ainda nos enganamos provincianamente achando que São Paulo é uma Nova York dos trópicos.

Anuário, quae sera tamem

“Idéias sofrem. São maltratadas. Mutiladas. E raramente sobrevivem. Desde o momento em que é gerada, uma idéia passa por vários atentados contra sua vida, oficialmente conhecidos como processos de aprovação.

O massacre começa na sala do diretor de criação. Neste momento a idéia já corre sério risco de ser enterrada no cesto do lixo mais próximo. Afinal, o sujeito que está julgando a idéia tem o poder de condená-la usando o mais banal dos argumentos. Um simples “acho que já vi isso antes” é o suficiente para aniquilar a coitada. Muito cruel? Isto é só o começo da carnificina.


Uma idéia ainda pode sucumbir no fundo da pasta do atendimento, que achou por bem esquecer de apresentá-la. Pode ser cortada pelo cliente, que preferiu optar por uma ideazinha mais comportada. Pode ser esquartejada numa sala de pesquisa, entre comentários brilhantes feitos por consumidores se empanturrando de refrigerante morno e pão de queijo frio.

O fato é que poucas idéias escapam ilesas. E as que conseguem este feito ainda se submetem ao mais sanguinário de todos os seus algozes: um júri de propaganda.

As idéias que estão reunidas neste anuário são muito mais do que grandes peças publicitárias. São sobreviventes. Parabéns a elas. E um minuto de silêncio em homenagem às milhões de vitimas que ficaram pelo caminho”.

Com essas palavras, Bruno Prosperi apresenta o tema do 32º anuário do Clube de Criação de São Paulo que tardou muito (o 33º sai em novembro!) mas não falhou.

Como toda seleção feita por um corpo de jurado, não haverá unanimidade, mas terá representatividade. O júri, ao contrário daquele que provocou a ira de Caetano Veloso num festival da canção, é simpático e competente.

Nem todos os sobreviventes de massacres são necessariamente os melhores, mas, até por serem os que ficaram para contar a história, merecem nossa atenção.

Saltando no escuro

Até a Olimpíada do México, em 1968, a maneira usual de um atleta executar o salto com vara era transpor o sarrafo horizontal com a barriga para baixo, numa técnica conhecida como Rolo Ventral.

Um atleta até então desconhecido, de nome Dick Fosbury, ao chegar à marca de 2,24m, alçou vôo impulsionado pela vara e, no lugar de virar-se de frente para o sarrafo, virou de costa, lançando as pernas para o alto, coisa que a posição clássica não permitia. O recorde até então era de 1,73 m, que ele superou em fantásticos 0,51 m.

Fosbury, que hoje empresta seu nome a essa técnica, saltou mais alto do que qualquer homem antes dele exatamente por pensar e agir de forma contrária ao padrão de sua época.

Esse fato serve como uma boa parábola para muitas coisas na vida e em particular para o planejar e criar no marketing promocional.

(Descrição extraída do livro “Tudo o que você pensa, pense ao contrário” de Paul Arden, Editora Intrínseca)

A comédia humana

Aqui vai uma dica de leitura. Trata-se de um romance de Joshua Ferris, autor que já figurou na publicação Granta, que reúne os escritores que estão fazendo a nova literatura americana.

“E nós chegamos ao fim” é ambientado numa agência de propaganda que vive as conseqüências, trágicas para os negócios, do furo da bolha de crescimento da web.

Menos pela história em si e muito mais pela descrição dos tipos humanos da criação, do planejamento, do atendimento, da mídia e da presidência vale a leitura. É incrível como identificamos pessoas que são verdadeiros clichês da profissão.

Sobre esse romance a Times comentou: “E nós chegamos ao fim é muito engraçado, profundo, fascinante. Pela primeira vez um livro de ficção consegue reproduzir com perfeição como nos relacionamos no trabalho atualmente. Mas Joshua Ferris não trata apenas do trabalho e sim da humanidade".

Parabéns Cagão

Há alguns meses vi uma promoção de papel higiênico que dava copos com canudo ilustrados com cachorrinhos esportistas. Cheguei a comentar com o Gustavo mas me recusei a fazer um post. O pessoal do Estalo fez e ficou bom. Veja aqui.

Hoje, lendo o blog da Robi vi essa super-promoção mega-boga* de shampoos que sorteia uma máquina de pão.
Na hora me lembrei da promoção do Activia.

Se você não fizer cocô em 15 dias devolvemos seu dinheiro.
Mas você fizer 30 dias ganha uma forma de vidro.
Qual é a lógica disso?
Só porque a dona-de-casa é a principal compradora do produto precisa dar um utensílio de cozinha?
Até outro dia eles punham filmes no ar dizendo que Activia era para velhos, crianças, homens, mulheres, gays, lésbicas e transgêneros. Agora mandam uma promoção tosca, sem conceito, que não agrega nada à marca.
É o típico caso de ação coordenada pelo “pessoal” de vendas e de trade mkt.
O pior é saber que outras agencias participaram da concorrência com idéias melhores e mais consistentes e perderam para o maravilhoso pinico de vidro.

*mega-boga é marca registrada do nerdcast, o melhor podcast do mundo.

Ambush Marketing

A Brahma, no tempo do conceito “A Nº 1”, invadiu estádios distribuindo a mão com o dedo indicador em riste para as torcidas. Consta também que houve um acordo de merchandising com craques da seleção: eles deveriam fazer o sinal icônico na comemoração dos gols. Em conseqüência, o tal do nº 1invadiu também as transmissões pela TV patrocinadas por seus concorrentes.

Essa tática, que só recentemente soube chamar-se ambush marketing, já foi criticada como antiética, estando mais para marketing de malandro. Não sei.

Cabe aqui uma observação polêmica: nem tudo que é ético é moral. Exemplo: está dentro da ética neoliberal buscar ganhos de escala e ampliação de mercados mesmo que isso leve à quebra dos concorrentes e ao desemprego. Da mesma forma, é ético aplicar na economia as leis darwinianas de seleção das espécies, embora isso contraste com a moral cristã, vigente na quase totalidade dos países desenvolvidos que se beneficiam dessa visão.

Olhando com mais cuidado, veremos que o advertising, como forma, digamos, oficial de propaganda, não deixa de ser um recurso de emboscada (ambush), assaltando-nos no meio da programação.

O próprio Dualibi afirmou certa vez, com razão, que a propaganda precisa ser bem feita, divertir, emocionar e respeitar o consumidor porque entra na casa das pessoas sem pedir licença. E, assim, entrona, interpõe-se no meio da programação da TV e da leitura do jornal e da revista.

Há a justificativa de que é a propaganda que financia os veículos. Sem seu patrocínio, seria inviável manter uma mídia independente, ao menos o quanto se pode ser independente numa relação patrão-empregado.

Isso torna ética a emboscada armada pela propaganda e sinalizada como intervalo ou espaço comercial. Já o ambush marketing não só não respeita o “espaço comercial” de terceiros como faz dessa intromissão seu poder de abordagem.

Por outro lado, também tem caráter invasivo toda ação de marketing promocional que de alguma forma interfere na rotina do consumidor. Não pedimos consentimento para realizar uma abordagem numa blitz, por exemplo, e nem por isso nos sentimos inconvenientes.

De objetivo mesmo, temos que a distância que separa o ético do não-ético em nossa profissão não é somente estreita como também nebulosa.

De resto, fico com a lição do Dualibi, acreditando que, ao criarmos ações divertidas, interessantes e emocionantes, que não apenas respeitem a inteligência do consumidor, mas também de alguma forma o gratifiquem, estaremos agindo de forma ética. Já a questão da moral, bem, esse é assunto para outro post.

Certeza das dúvidas

Uma maneira de mapear a longa caminhada da humanidade é estudar os rastros deixados pelo homem em sua permanente busca de certezas.

Em nome das certezas, criamos deuses que foram superados por outros deuses à medida que as verdades fantásticas foram sendo substituídas pelo conhecimento objetivo. Isso até descobrirmos que também essas certezas não eram certas.

Até outro dia, o universo estava encolhendo, agora descobrimos que está mesmo é expandindo. Quem garante, depois desse encolhe e estica, que o universo não é uma incomensurável sanfona?

Mas não adianta. Estamos há séculos afirmando verdades que se esfarelam logo mais à frente no tempo, mas continuamos a insistir na verdade absoluta.

Não há registro de nenhuma civilização que tenha vivido sem respostas para as grandes questões existenciais. Nenhuma conviveu com a dúvida, pelo menos com as dúvidas relativas a seus fundamentos.

Mas o que isso tem a ver com o marketing promocional? Tudo, se levarmos em conta que vivemos de vender certezas. É óbvio que não podemos apresentar um projeto e à pergunta do cliente com relação à sua eficácia respondermos: não temos certeza. Seria um tiro no pé. Porém, cabe-nos ficar atentos para que os conceitos, idéias e visões de um tempo, ou mesmo de um job, não se transformem em dogmas.

Dificilmente vimos algo realmente novo acontecer sem a contestação dos cânones; a quebra das regras costuma ser nosso principal gimmick.

O fundamental é aprendermos a conviver com as dúvidas, até alimentando-as, num ambiente que anseia por certezas. Ou, como penso e confesso: tenho a mais absoluta certeza...das minhas dúvidas.

Em busca do ponto B

Há um fenômeno de comportamento das células no qual elas agem como “maria-vai-com-as-outras”. Trata-se de algo semelhante à dinâmica de peixes em cardumes, como num balé perfeitamente sincronizado, mas no qual não há um regente. Esse fenômeno de movimentos coletivos auto-orquestrados é conhecido como boid.

Cada boid se movimenta copiando exatamente o movimento do boid ao lado, sem que nenhum deles lidere o grupo.

Caberia aqui a observação de que, para que haja a reação, um dos boids deve tomar a iniciativa e, portanto, mesmo sem usar de autoridade, comandar o grupo. Mas não, não há iniciativa individual, a ação se dá como se todos atendessem a um chamado intrínseco ou extrínseco.

Penso que, pelo menos no plano teórico, poderíamos aplicar esse modelo no planejamento de ações promocionais. Sei que não devemos copiar ipsis litteris as arquiteturas biológicas no campo da psicologia, mas estudos, como os relativos à “emergência da complexidade”, do qual já tratei em outro post, sinalizam que essa é uma possibilidade válida.

Os indivíduos, quando reunidos em grupos, tendem a se comportar como os boids. É assim com as torcidas, com as platéias em megashows de música e, por que não, no comportamento social, no qual a idéia de grupo se dá num nível mais amplo, principalmente agora em que há uma proximidade virtual.

Mesmo quando se trata dos movimentos de massa em torno de pregações políticas, por exemplo, embora haja aí um líder, sua influência direta é menor que a tendência do eleitorado em seguir o comportamento geral.

No plano promocional, o segredo estará em fazer com que a ação seja o “agente extrínseco” que aciona o padrão boid do target.

Não se trata aqui de apenas utilizarmos os tradicionais trendsetters através do ferramental de eventos e ações já conhecido. Precisamos, sim, identificar na sociedade o ponto de acionamento do efeito maria-vai-com-as-outras.

Como excitar o impulso mimético do público-alvo é algo que não sei responder, mas que deveremos procurar, na busca do ponto B, de boid.

Sênior é a mãe

Alguns nomes do futebol do passado batem bola no campo antes do início da partida. As bochechas ligeiramente caídas e a cintura mal contida no calção identificam o trabalho do tempo. São os jogadores seniores que vão dar brilho a uma ação de relacionamento de uma empresa com sua força de vendas.

Naquele mesmo instante, bem longe dali, profissionais com mais de 20 anos na cancha do marketing promocional suam a camisa ainda jogando na primeira divisão. Em comum com os craques aposentados do futebol apenas o rótulo “sênior” que, polyanamente, pode ser visto como uma homenagem ou, dramaticamente, como uma sentença a uma carreira.

Criticamos a malfadada junioridade que graça em nosso mercado, mas torcemos igualmente o nariz para aquilo que classificamos como “velha guarda”, “das antigas”, “macaco velho”.

Como também pertenço à ordem dos protoprimatas e continuo produzindo, é em causa própria que estou advogando ao observar que num mundo ideal o resultado do trabalho é o que deveria efetivamente ser levado em conta e não a idade de quem o fez.

É bem verdade que todo o desenvolvimento tecnológico ocorrido nas últimas duas décadas implicou mudanças profundas no comportamento dos consumidores e nas mídias, e quem não esteve atento a elas perdeu o trem-bala da história. Como também é verdade que profissionais com muito tempo de mercado e, por isso, contemporâneos de mudanças profundas em seu meio tendem a negar o novo com um discurso pessimista que busca tão-somente disfarçar uma visão reacionária, encobrindo-a com o manto da experiência.

Mas esses casos não podem ser usados para estigmatizar profissionais, tomando essas atitudes como um padrão de comportamento entre os “vintages”.

A confluência de experiência com estruturação, de um lado, e com a experimentação e desestruturação, de outro, forma um ambiente propício para se conceber o novo e distingui-lo da novidade. Até porque é da decantação da novidade que se obtém o novo, o substrato da modernidade.

No final da década de 1980, quando os computadores começaram a se disseminar na agências, eu dirigia a criação de um núcleo de no-media (na época chamado de “merchandising”) na ex-Lintas, hoje Lowe. Meu conhecimento de informática era zero (só fui substituir a heróica Olivetti Lettera 36 em 1994). Portanto, não estava preparado para conduzir essa passagem e, pior de tudo, não tinha a quem recorrer.

Conversei muito com o pessoal do CPD, que falava e pensava informatiquês sem conseguir traduzir satisfatoriamente seu mundo para o nosso, e li o que havia de publicação disponível. Foi assim que consegui entender que o computador era uma ferramenta e, como tal, daria maior rapidez e mais precisão para a arte de quem fosse artesão. Portanto, pensei, quem deveria pilotar essa nova ferramenta seriam, primeiro, os assistentes de arte e os arte-finalistas, que já tinham a cultura do fazer. Os operadores que estavam se formando na época dominavam o software, mas faltava-lhes essa cultura.

A experiência foi vitoriosa, embora tenham ocorrido problemas de percurso. Além disso, nem todos fizeram a migração, não por falta de capacidade, mas por resistência ao novo pura e simplesmente. Dos que conseguiram fazer a passagem, grande parte hoje supervisiona os núcleos de finalizadores que se formaram a partir dos cursos de software.

Conto esse case como exemplo de integração entre gerações e culturas diferentes fazendo com que o resultado da operação seja maior que a soma dos seus elementos.

Classificações pré conceituam nossa visão, nosso pensar. Analisar a produção intelectual a partir da senioridade ou junioridade de quem a fez pode privar a agência de uma troca de culturas com potencial de gerar o novo que nos alimenta.

É por isso que digo que sênior, com todo o respeito, é a mãe. A sua, leitor, a minha e todas as que permanecem produtivas como mãe, enxergando nos filhos transformados ao longo do tempo uma essência existencial imutável: a condição de filho. Como, em nosso caso, o filho chama-se idéia, não importa a forma e a idade que tenha.

Seção Nostalgia-2

Esse trabalho foi a primeira campanha de promoção de vendas a figurar no anuário do Clube de Criação de São Paulo.

O fato é marcante pois o critério de seleção pelo CCSP visava (e ainda visa) apenas e tão somente os aspectos criativos da comunicação. Isso fazia com que as raras campanhas promocionais inscritas competissem lado a lado com, por exemplo, peças de graphic design (a categoria para inscrição era única).

Nessa época, poucas empresas de marketing promocional julgavam a qualidade da criação na comunicação importante, tanto é que essa campanha é de uma agência de propaganda (a antiga MPM) e tem direção de arte do saudoso Chico Martinazzo que, mais tarde, seria um dos pilares da criação da Sight, agência de promoção que figurou ao lado dos grandes players do nosso mercado.

"Papai Moysés. O Noel em quem você pode acreditar” foi uma ação de promoção de vendas desenvolvida para as lojas Casas Moysés, especializadas em cama, mesa e banho.

Seção Nostalgia 1

Uma nova seção aqui no blog. Com peças promocionais das antigas. Sem critério de qualidade nenhum. Basta ser antigo. Para começar, o empolgante sorteio de um Monza, em uma promoção Doriana, com Jean Pierre e Aline.

De Bandeja

A lâmina de bandeja do Mc Donald's é uma peça tradicionalíssima.
O ilustrador responsável pela grande maioria delas, Hiro, fez uma versão que jamais seria aprovada. Um post muito mais para o Desencannes do que para o Promoplanners.


clique na imagem para ampliar.

Miss Bunda 2008

Essa é sensacional! Uma marca levou adiante a idéia de criar um concurso de "Miss bunda"! Tá certo que esse é o principal "suporte" do negócio dela, mas é bacana, vai!



A Sloggi, marca de lingerie mundialmente famosa, está realizando o concurso "Show me your sloggi", que vai eleger os sloggis (ou as bundas) mais bonitos do mundo. Categorias masculina e feminina. Aqui no Brasil as inscrições podiam ser feitas online ou em uma das vans SMYS, que estiveram em eventos como a Festa do Peão de Boiadeiro de Piracicaba e a Festa do Morango de Jundiaí.

Dê uma olhadinha no site e vote na sua sloggi favorita.

Alguém aí duvida do sucesso da ação? :)

Quando o tiro sai pela culatra

Em 1992 o Burguer King lançou uma idéia radical para o universo do fast-food: suas lojas passaram a oferecer serviço de mesa com o uso de pequenas cestas para transportar os lanches. Acharam que seria um sucesso. Ledo engano. Foi um dos erros mais épicos da história do marketing (considerando apenas as empresas de fast-food).

Não consegue imaginar isso acontecendo? Então veja o vídeo abaixo e faça seu julgamento:



Vi aqui

Esse é um case bem interessante se o analisarmos do ponto de vista dos consumidores. Para isso imaginei o que se passaria na cabeça de dois amigos meus, exemplares perfeitos de um consumidor da marca (eles sabem que estou falando deles).

- O nome fast food tem uma razão de ser: precisam servir a comida rapidamente. Serviço de mesa é sinônimo de demora. Quanto tempo vou ficar esperando o garçom trazer minha comida? E enquanto ela não chega, vou ter que ficar socializando (ou olhando para o ar, caso esteja sozinho)? Com o esquema tradicional eu tenho mais controle. Enquanto espero na fila escolho meu lanche. Quando chego no caixa pago e espero logo ali. Não demorem que eu estou aqui! Depois é só sentar e comer. Pronto. Se eu quisesse esperar e ser servido na mesa em cestas de pão eu iria ao Applebee's. -

Podemos extrair disso uma lição importante: uma marca não pode abandonar sua essência. É essa essência que as pessoas conhecem, e é por causa dela que elas se relacionam com a marca.

Outro bom exemplo que confirma essa tese é o case da New Coke, um dos maiores fiascos do marketing de todos os tempos. Clique aqui para saber mais.

Puxa-Puxa

Ações simples e adequadas para um chocolate com caramelo puxa-puxa.

Serenidade, coragem e sabedoria

Ao visitar um amigo em tratamento numa clínica para dependentes químicos, deparei-me, no saguão de espera, com um cartaz onde se lia:
Senhor, dê-me serenidade para aceitar as coisas que não posso mudar, coragem para mudar as que eu posso mudar e sabedoria para distinguir umas das outras.

Apesar de meu materialismo renitente, não pude deixar de observar que aquela mensagem, num local onde a vida corre dentro da terceira margem do rio, tratava de algo extremamente complexo com o qual me identifiquei de imediato, fazendo uma associação com a nossa profissão e, dentro dela, com o nosso fazer.

O nó da questão, para a qual se pedia até intervenção divina, era como lidar com a mudança, algo que é um evento numa existência, mas cotidiano em nosso trabalho.

Vivemos uma pressão permanente por mudar tudo, o que acaba por gerar uma ansiedade por renovação que não encontra resposta no dia-a-dia.

Como já observei anteriormente neste mesmo blog, na maioria das vezes, os caminhos vêm pré-traçados, quando não totalmente delineados, deixando pouco ou mesmo nenhum espaço para mudanças. Com certeza, são os casos nos quais teríamos que exercitar a serenidade para aceitar as coisas que não podem ser mudadas: a campanha de incentivo com aquela mecânica manjada, o evento-festa de lançamento, o compre-e-concorra que se aplica a todas as situações, a ação de buzz que vai virar viral na web e o vasto repertório de mais do mesmo que o nosso sistema formata.

Mas há também, embora em menor escala, os casos em que será a abordagem diferenciada, a mudança de enfoque e de proposição que irá precisamente contribuir para o desenho de uma ação promocional de sucesso. Mas aí necessitaremos de coragem, muita coragem, aliás, para trilhar os caminhos de incerteza que o novo traz e todo o movimento em contrário que ele provoca em quem está envolvido em processos de criação e operação de uma idéia.

Cabe-nos, portanto, a emergência de uma sabedoria que nos possibilite discernir quando o momento for de mudança ou quando for de conservação. Essa, talvez, devesse ser uma das principais qualidades de um profissional de planejamento e de criação. E aí, no meu caso, só mesmo um milagre.

A ação é a mensagem

Durante muito tempo, os formatos das mídias estavam definidos pela indústria da comunicação. Cabia às agências preenchê-los com sua mensagem. Embora McLuhan tenha observado que a mídia era a mensagem, havia, como ainda há, um incontido espaço de realização na comunicação.

Um comercial de TV continuava sendo um pequeno filme de 30 segundos (com exceções para módulos de 15 segundos), um spot de rádio era um jingle, uma locução de cabine ou um esquete radiofônico e uma peça de mídia impressa partia da modulação do retângulo de uma página. Sim, ainda havia o billboard que, por razão que desconheço, apenas nós, brazucas , nomeamos “outdoor”.

Àquilo que se convencionou chamar de comunicação de marketing (como se a propaganda também não o fosse), mais tarde de “no media”, ficou reservada a função de complementar a informação. As características dos produtos, suas versões e benefícios, a rigor, eram tarefas dos folhetos e das malas diretas. Nesse contexto, o marketing promocional se limitava a agir objetivamente valendo-se de estímulos racionais para a compra: compre e ganhe ou concorra ou aproveite tal oportunidade promocional “por tempo limitado” em liquidações e ofertas amparadas em descontos.

Essas campanhas tinham que ser suportadas pela propaganda e os esforços de “no media”. Era uma dimensão paralela a McLuhan, na qual a ação não era a mensagem. Tudo isso continua valendo, pouco mudou, mas novas mídias foram acrescentadas e as ações de marketing promocional passaram a ser, elas mesmas, ações de comunicação que, como tais, viraram mídia e portanto passaram a definir a mensagem.

Não podemos mais, portanto, simplesmente planejar uma abordagem com blitz como item genérico da farmacopéia do marketing, receitar um evento com coquetel-mestre-de-cerimônia-vídeo empresarial-DJ, compre-concorra-ganhe, contando que a comunicação convencional (mídia e no media) cuide da mensagem conceitual.

A ação é a mensagem e, como tal, deve ser planejada criativamente com o mesmo cuidado de elaboração da idéia e de produção como se fosse um comercial de TV ou uma página dupla de revista.

Relógios Legais

Eu sempre procuro por procutos criativos e inusitados que podem ser um bom brinde para uma promoção. Navegando pelo blog do Flávio Gomes, me deparei com estes relógios inspirados no velocímetro do amado Fusca. Uma idéia óbvia e genial. Aposto que a Robi vai adorar.
Tem mais modelos no site.

Tem dias que eu me sinto assim